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中國廣告差距在觀念--白馬廣告余希洋、盛世長城馮子偉訪談
作者：佚名 時間：2002-3-26 字體：[大] [中] [小]
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《21世紀》：廣西電視臺的形象廣告片"山、水、海"獲得了本屆莫比金獎，這個廣告有哪些成功的地方？
余希洋（以下簡稱余）：首先，這個廣告將中國傳統哲學與媒體概念比較完美地結合起來。片子從中國人自身的文化視角來描述中國人傳統的人文生活狀態，很具有張力和吸引力；而其中引入傳統的老莊文化，外國人雖然不能真的完全看懂，但那種玄妙的中國哲學底蘊卻讓其很受用。這些現象在文化領域的其他地方也經常有。在獲得國際的關注和認同方面，中國的廣告與中國的電影很類似。
此外，廣告的精良制作也很重要。可以看出整個廣告拍得很用心，細節處理得很不錯。同時，作為執行創意的王美旭也是一個挺聰明和有想法的人，這也是廣告成功的重要原因之一吧。
《21世紀》：我們已經得知國內有兩個廣告獲得了本次莫比獎的金獎，你們如何看待這個事情？中國內地的廣告還存在哪些地方需要改進的？
余：這次獲獎對中國廣告業來說是一次重大的突破。在此之前，除了極少數作品獲獎以外，絕大部分的中國廣告在世界五大廣告評獎中連入圍的機會都沒有，這說明了中國廣告業的整體水平、尤其是創作水平還未得到國際的認可。要獲得國際的認可還需要一定的時間，本次獲獎將有助于加速這一過程。
對于中國廣告業內部來說，本次獲獎的影響可能主要體現在對年輕人的激勵上。現在業內的很多年輕人，他們的基礎都很好，表現也很優秀。他們憋著一口氣，總是很想拿一些國際的大獎。這次獲獎無疑讓他們獲得了信心，也會從中得到一些有益的啟示。
馮子偉（以下簡稱馮）：國內廣告有一個問題是缺乏親和力。國內客戶總是想通過廣告告訴人家它是多么"大"的一個品牌，經常把自己放在一個強勢的位置。我覺得好廣告應該是幽默、新奇、討人喜歡的，不是那么嚴肅，不應該打擾人。
另外一個問題是廣告內容可能游離訴求點。每一個品牌都有一個訴求點，你必須準確地表達，像我以前看過一個純凈水的廣告用了觀音的形象，這是不是很荒謬？
比如玉蘭油代表年輕的皮膚，你不能離開這個點。我們為海飛絲做的那個廣告之所以能獲戛納獎，就是因為，一，它沒有脫離它的訴求點"沒有頭屑"；二，它很新奇，遠看上去好像是頭屑，近看才發現都是頭屑舉起了白旗，代表頭屑投降了。
《21世紀》：中國廣告目前的整體水平，尤其是創意方面的水平跟國際上的差距在哪里？怎樣看待中國廣告業目前的環境？
余：差距主要在觀念上。整個國民對廣告的接受程度，還有檢測標準，特別是企業的抱負，在這些上面是有差別的。比如說國外對廣告的限制比較少，每個廣告主都努力想把自己的廣告做得特別，這樣才能夠彰顯自己的產品。客戶給予創作的彈性很大，出來的東西就大膽很多。并不是說一定要超越一個什么樣的尺度才叫做突破，只是說作品表現出來的張力要大很多。就如泰國，他們的廣告整體創作的水平比中國要高。但原因并不是他們的廣告創作人員比我們的好，而是他們有一個比我們好的土壤而已。
馮：中國廣告業非常重要的一個問題是跟外面的交流太少，很少有機會出國去看，外面的東西也不是經常能流進來。再有就是廣告法律的不完善。像廣告法里規定"不能有不良意識"，什么叫"不良意識"？沒有明確規定，這樣就很模糊，我們做一條廣告都不知道是不是可以這么做。另外，中國沒有固定的廣告模型，做起廣告來也會有難度。
《21世紀》：國內廣告未來的發展會如何？
余：從總的趨勢看，中國廣告業發展還是很好的。去年的中國廣告市場規模就達到了900億元，在亞洲是一枝獨秀。但遺憾的是在創意的整體水平上似乎變化不大。
馮：中國的廣告業起步很晚，但這幾年的進步已經很快，本土的作品在國際上已經取得了一些成就，再給五六年，我相信會很快追上去。
【余希洋，廣州白馬廣告公司副總經理兼執行創作總監，曾經入選“中國創意50人”。1995年，余為深圳錦繡中華設計的紀念冊作品獲得了當年的克里奧平面廣告設計銀獎。
馮子偉（VincentPang），盛世長城國際廣告公司創意總監，馬來西亞籍人。盛世長城為寶潔的海飛絲所做的兩件平面廣告獲得去年戛納銅獅獎】